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疫情之下,蔚来销量还行吗?

转载 2020-02-11 09:50:47

来源:虎嗅 作者:张博文

说实话,从蔚来诞生到现在的网络舆论来看,比造车更困难的是让舆论满意。

虽然从根本逻辑上,你创办一家企业做产品,让消费者满意就行了,毕竟消费者满意了,他就会觉得这个产品值,就会产生一定的口碑效应,拉动新的消费者。

3963.com_【官方首页】-365体育但是买车这事儿吧,在中国更特殊一些,中国人买车是相当在乎舆论的。

举个例子,你自己开过蔚来可能觉得还不错,但当你买车时候一搜,发现网络上到处是喷蔚来的内容,这时候你自己心里就嘀咕了,这车还能不能买,这公司还能不能活下去啊,我买完这车别人怎么看我啊?要不还是踏踏实实买个别人都认的豪华品牌?

就跟前几天蔚来公布一个亿的融资,特殊时期影响正常经营,拿一笔投资保证开销对蔚来是个好事儿,但网上评论怎么说的,蔚来“续命”,蔚来又“烧钱”了。 

3963.com_【官方首页】-365体育你确实也可以说,人家怎么不黑别人呢,你做好产品不就完了。3963.com_【官方首页】-365体育但是,网络舆论就是这样啊,一个个全是幼儿园老师常说的“一个巴掌拍不响”理论,你挨揍了,肯定是因为你扒拉别人了。

蔚来也是真难,说自己努力做用户服务吧,网上有人说你这是讲故事,一定是产品做不明白就得吹别的,本末倒置。发布会请个明星,把店开核心区域了吧,网上有人说你瞎花钱,浪费投资人的信任。

横竖都是一刀,怎么都挨砍。在全世界各国的社交网络但凡某个车企出点儿问题,总是会被人抓住一通爆锤,更何况做电动汽车的蔚来呢,毕竟在不少人眼里,电动汽车本来就是一种原罪。

但外界很难看到的,是蔚来与车主之间良性的关系。上周我们采访了李斌,谈到了蔚来在疫情期间是怎么给车主保证服务以及如何与热心车主一起给武汉提供帮助。3963.com_【官方首页】-365体育虽然是疫情期间,但是大部分的换电站和蔚来的付费用户服务还是能够保证的,自己的工作人员给车主提供服务时候也基本用不上与车主接触,直接把车开走就行。我个人在春节期间一直开一台媒体同行的 ES8,从个人体验来讲,确实一键加电以及换电服务并没有受到春节的影响。

蔚来也设立了 500 万的疫情专项基金,其中 200 万,有 100 万的直接捐助,还有 100 万的物资配额捐助,是由武汉当地的车友会监督给到疫情前线的。3963.com_【官方首页】-365体育另外蔚来有十几名车主就在武汉,这些车主在疫情开始就主动用自己的车给一线医护人员做接驳车,同时运送物资,蔚来也在第一时间买了 30 万的医疗物资,直接交给一线的车友会。截至2月6日,超过20个蔚来车友会,有超过20个蔚来车友会进行了捐赠,捐款金额超过75万元,另外还包括大量的医用口罩、手套、护目镜等,物资等值近430万元。

不管你们平时怎么看待蔚来车主,在疫情的时候,这批用户确实表现出了极强的社会责任感。

当然啊,这也不是给李斌开脱,疫情期间联合车主贡献自己公司的力量,绝对不是说蔚来没毛病了。

在刚刚公布的2020 年 1 月销量中,蔚来交付 1598 台,其中 ES6 1493 台,ES8 105 台, 在春节和疫情的双重作用下,确实是销量对比去年 12 月又少了不少。但实际上,也正是这个特殊时期,1 月份蔚来的实际交付日只有 16 天。

3963.com_【官方首页】-365体育去年,蔚来的净亏损是96.39亿元人民币,去年前两个季度分别亏损了26.23亿元和32.85亿元人民币。2019年第三季度蔚来净亏损人民币25亿元,同上季度相比下降23.3%,和去年同期相比下降10.3%。

3963.com_【官方首页】-365体育实话实说,产品方面,无论是 ES8 还是 ES6,依然是有不可回避的产品短板,如果你买电动车单独求个续航,蔚来也肯定不是同价位车型中最佳的选择。

另一方面,蔚来的传播时候总喜欢拿突出自己的服务好,自然就会造成一种网络舆论误区,觉得蔚来把钱都花营销和服务上了。而中国消费者,有不少都已经被过往体验被坑怕了,从传统买车行为来看,消费者交钱提车的那一刻,售后和维权就成了一个相当不靠谱的事儿,以至于当消费者从来不觉得服务是值得花钱的体验,毕竟去都 2020 年了,随便保养个汽车,在网上都能搜出一堆避坑指南,在很多人心目中,汽车服务本来就是个花钱买罪受的体验。

但是,无论是说蔚来亏钱多,还是蔚来钱花的效率不高,其实都还是应该看看蔚来的钱究竟花哪儿了,花的钱有没有用。

从消费者体验层面,最关键的两点一个是产品,一个是服务,三年半的时间,蔚来在这上面大概是花了 220 亿,其中研发是104.45亿元,销售和管理费(用户服务)是115.71亿元,几乎是对半开的。

3963.com_【官方首页】-365体育105 亿左右的研发经验暂且不看使用效率高不高,就单纯看花什么地方了,其实也是能看出来这个钱花的值不值。

首先,蔚来说自己坚持正向研发,从整车工程,包括材料、功能、结构;到三电系统,电机、电池包、电控管理;到软件架构,包括整个车机的操作系统、智能网关、自动辅助驾驶,都是蔚来自己研发的。

这玩意儿可以是厂商话术,但也可以从产品层面看出一点端倪。比如,你确实很难从看到任何一款其他市面上已经在销售的纯电动车是在使用换电的。这可以被解读为别人家都觉得换电不是个好方式,但其实更重要的,这证明这个设计,蔚来是没法抄袭现成的,得自己琢磨。

而事实上,换电模式从商业上是不是能跑通暂且不说,单纯从车主的角度来看,换电的体验配合蔚来一键加电的服务,确实是能解决很多应用场景的问题的。我自己断断续续开了几次朋友的蔚来,家里没充电桩,也不愿意等,基本上在两个小时之内,蔚来的一键加电员就可以从接单到把车充好电送回来。

我自己也琢磨了下车主用这个功能能干嘛,北京这么大,如果真是有一天特别忙,又不着家,换电应急肯定还是方便的。至于换电的商业模式,其实你可以把这个与特斯拉的超级充电站布局来对等,都是车主临时的快速补能方案,毕竟 77% 的蔚来用户都有家用充电桩。

除了换电,还有 240kW 电机,蔚来说当时找遍了全球所有的Tier 1供应商,没有输出功率超过200千瓦的产品,最后他们才选择了自研自造。也就是因为这样,直到现在,规模用大功率电机的厂商也就有蔚来和特斯拉。大部分国内纯电动的加速也就是比油车快了一点点。 

你看,这个点也同样可以被杠,说谁天天用百公里加速 4 秒,这不白瞎钱吗?其他纯电动厂商做不到的也有这么个理由,说自己觉得没必要加速快。但是朋友,豪华品牌怎么突出豪华品牌的价值?除了长年累月的品牌效应积累,最主要的,还得是有真正那得出手的行业领先的产品点吧,即使我们在燃油车领域,抛开超豪华品牌的车型,在所有品牌,区分定位的是什么?除了车的尺寸,也就是车的性能了。用大功率电机,做高性能纯电动车的研发,同样是要花不少钱的。

还有就是 NIO Pilot,蔚来也在通过自研来实现快速的功能迭代和更新。其实都别说特斯拉,其他豪华车企,只要是用了博世、大陆这些顶级Tier 1的整套解决方案,都可以拿出个相对还可以的基础功能。但是蔚来选择做自研的原因,其实是每个想要给自己车型加上驾驶辅助功能都会遇到的麻烦。

去年年中的时候采访小鹏汽车的自动驾驶负责人吴新宙,他当时就提到了用供应商方案的弊端:虽然美国地区的供应商和研发实力相对较强,但是交付的产品很难针对中国地区的需求,而因为商业保密的逻辑,很多供应商不会提供传感器记录的原始数据,这就造成了非常尴尬的一个局面:有些问题你发现了,问题就摆在那里,你却不知道该怎么解决。

而从像蔚来这种整车厂角度,你一旦用了供应商方案,意味着你能提供的体验,最多也就是行业平均水平线上,没办法更好,功能更新也就没办法更快。这其实也是特斯拉自己做研发的一个重要原因,但这同样是要烧钱的。

中国汽车工业发展这么多年,逆向研发能力一流,蔚来之前说自己公司刚成立时候就有专门的公司找来说 3 亿就能搞个逆向研发。逆向研发是省钱,但也容易把一家新企业的活路给省没了,这逻辑你看看国内那些搞逆向研发的燃油车都能明白,更何况本来市面上就没有几款靠谱电动车呢,山寨是能把车弄出来,最终消费者还是会用自己的选择来决定车企死活。

但是选择走自主研发的路,还是选择走豪华路线,蔚来就得花钱来保证产品质量和产品体验,所以他们工厂里才会有200名蔚来常驻的制造和质量工程师,以及1540多名选拔过的操作工。从进料检查、过程检查、终检和CQA (客户质量评估)来保证蔚来的车是配得上他们的定位的。4200项研发专利也都是研发经费砸出来的。

也正是因为选择正向研发,所以市面上才会出现蔚来 ES8 和 ES6,这样两台在同价位几乎完全没有同定位对手的纯电动豪华 SUV 车型。

你去问蔚来车主,他们肯定大部分也会说,要想找个真车看上去还比较体面,尺寸挺大的 SUV,买特斯拉得多一倍钱,服务还没有蔚来好。

服务同样也是得花钱的。其实从消费者的角度来说,绝对自己对一个汽车品牌服务好坏的,往往不是使用中的时候,毕竟燃油车平时也没有什么服务,关键的点是出了问题的时候。

市面上消费者对电动车本来信任程度就没有燃油车高,对新品牌也同样,所以蔚来花了特别多钱投入在自己的 app 社群上,因为 app 就是车钥匙,车主反馈问题就在上面。蔚来个自己定的标准是,用户反馈的意见3秒钟即可抵达系统后台,客服团队24小时内给予回复。

还真别觉得蔚来车主是极端主义分子,为了自己面子,证明自己没被割韭菜而强行维护蔚来。谁是蔚来车主,有这种响应速度,大部分都得喊真香。蔚来的服务体系以及问题响应机制,是目前任何一家豪华车企都做不到的。这种服务模式的投入投入同样也是一种竞争实力,绝对不会比产品层面的技术积累好做。

理性的消费者自然也会去评估自己需求自己做出选择,看上去蔚来的车卖得确实没有 Model 3 好,而且还差不少,但是如果把他们的产品摆在他们自己的定位,豪华品牌 SUV 上,即使算上燃油车,蔚来也能排在中国豪华品牌 SUV 销量榜前 10 了,而这样的比较其实也是相对客观的,因为大部分中国消费者即使是买电动车,只要是考虑到 SUV 这个车型了,就说明对这个用户而言,空间依然是他们用车的刚需,而续航则是能满足自己需求就行了。

蔚来这一路走的确实磕磕绊绊,亏损也一直没停,但本质上,蔚来花的钱,绝大部分依然是直接转换到车主体验上了,而不是像网络上所说,消耗在营销噱头上了。

当然,如果你真的对蔚来究竟是个什么现状感兴趣,比起加上这篇文章在内的网络上任何一篇评论,我建议你去看看蔚来 app 上的车主论坛,看看真实的车主们是怎么评价蔚来的,他们会夸蔚来,同样遇到问题也会骂蔚来,但无论是这些夸还是骂,都是基于自己实际体验,而非猜测臆想得出的。

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